Что такое оффер в коммерческом предложении

Мнения известных копирайтеров

Они очень разные!

Денис Каплунов: «Основную часть КП занимает оффер — представление товара или услуги. Мало просто назвать продукт и описать его свойства. Эффективный оффер должен подводить клиента к самостоятельному выводу о том, что предлагаемые товар или услуга — лучшие из всех, что он может получить».

Даниил Шардаков: «Итак, оффер — это основа продаж, реальная ценность для аудитории. Это стержень Вашего коммерческого предложения, от которого, как говорил Аль Капоне, человек не в состоянии отказаться. К слову, в переводе с английского слово offer означает “выгодное предложение”.

Людмила Прима: «Оффер – это предложение или фраза, где в самой краткой форме объяснено, что мы делаем или что предлагаем. Суть нашего предложения». В той же статье Людмила поясняет: «Многие говорят, что оффер – это Предложение, От Которого Нельзя Отказаться. Мне кажется, что такое Предложение – это, все-таки, продающий текст целиком».

Рассуждение

Что же верно? Что оффер — короткая фраза, обычно в начале КП; или оффер — это суммарная ценность, отраженная в коммерческом предложении в целом?

Разномыслия происходят, на мой взгляд, из-за попытки одновременно
и точно перевести иностранное понятие,
и сказать о его роли в КП.

Получается, что оффер и выгодное предложение (короткая фраза), и обоснованная ценность (неопределенный объем).

Попробую оторваться от слова оффер, от формул и сказать о месте выгод в КП.

Выгода

Основная выгода должна быть отражена в начале, иначе читать предложение вряд ли кто будет.
Это крючок, цепляющий, привлекательный, рекламный.

Дальше есть варианты. Они не сами по себе, а связаны с исходным утверждением.

  1. Доказательство, оно может быть прямым или косвенным (чтобы читающий сам сделал вывод)
  2. Описание с дополнительными ценностями

Суть, что продается ценность, а не товар или услуга. Дырка от дрели, а не дрель.

Учимся у реальных продавцов

Посмотрим на эти картинки.

Старушка, продающая семечки, понятия не имеет, что такое оффер. Она продает одним словом: «вкусные». И дает попробовать. Это и есть ценность, она же выгода. Потому что невкусные семечки — напрасно потраченные деньги. Под вечер ее оффер может измениться: «Дешевле продаю, на автобус опаздываю». Целевая аудитория расширяется, купят не только любители вкусных семечек, но и любители всего, что подешевле.

Продавцы бытовой техники начинают или с цены: «У нас сейчас акция на эти холодильники»; или с одной технической характеристики: «Вот эти холодильники не требуют разморозки». А дальше расписывают прелести заинтересовавшей модели, сравнивают ее с другими, говорят, что у них дома такой же агрегат и т. д. Где у них оффер? Безусловно, в привлечении внимания к модели, в первой-второй фразе. Продается, конечно, холодильник, товар, но только после продажи выгоды, дешевле или лучше. Иначе покупатель будет чувствовать себя как буриданов осел.

Вывод

Оффер не только выгода, не просто ценность. Он обязан вызвать интерес, попасть в цель, удовлетворить потребность именно данной целевой аудитории. Поэтому не удивительно, что одни копирайтеры считают, что за интерес отвечает первое предложение, и утверждают, что оффер — это только начало. Другие, отводят ему роль структуры, стержня Предложения. Правы и те, и другие.

Подобно правы будут те, кто скажет собака — это животное, способное охранять дом, быть любимцем семьи. И те, кто скажет, собака — это... и опишут свое отношение к этому животному по конкретному поводу. Кого что интересует, кого первый ответ, кого второй.

Оффер — это часть сложной системы, коммерческого предложения или продающего текста на сайте. Поэтому так трудно сказать, что это.

Карта сайта

Код для вставки обменного баннера: